MAのシナリオ設定で効果を高めるポイント【失敗しない方法】
2022.2.24「MAを運用したいけれども、何から初めて良いかがわからない」
「MAのシナリオ設定が重要だと聞くけれども、何をすべき？」
「MAのシナリオ設定は、何だか大変そう」
このように思うことはありませんか？
MAツールをせっかく導入しても、シナリオ設定を通じて顧客へ最適なアプローチをしなければ、効果につながりません。
そこで本記事では、MAのシナリオ設定で効果を出すための5つのポイントを解説します。ぜひ最後までご覧ください。
目次
MAのシナリオ設定とは？
MAとは、Marketing Automation（マーケティングオートメーション）の略語。
顧客1人1人の関心事に合わせたコミュニケーションを実施して顧客の興味を分析し、受注確率の高い顧客を見つけるためのプロセスを自動化することです。
自動化するためには、顧客の行動や関心ごとに応じて、アプローチ方法を決める必要があります。これがMAのシナリオ設定です。
顧客の行動や反応をあらかじめ想定しておき、企業側が設計したゴールへ顧客を導けるように、シナリオを設定しましょう。
なお、MAを導入するメリットについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
MAのシナリオ設定で考えるべき5つの要素
MAのシナリオ設定を進めるために、考えるべき5つの要素を解説します。
- 目的とゴールを明確にする
- ペルソナを設計する（誰に）
- コンテンツを作成する（何を）
- タイミングを決定する（いつ）
- 配信方法を決定する（どのように）
順番に見ていきましょう。
目的とゴールを明確にする
そもそも、MAツールを導入した目的とゴールは何でしょうか？
- 顧客からの問い合わせを増やしたい
- 商品やサービスを購入してくれる割合を高めたい
- 購入すべきか迷っているお客様へ最適な情報を届けたい
- 離脱してしまうお客様を減らしたい
現状に課題を感じ、解決する1つの手段としてMAツールを導入したはずです。
MAのシナリオ設定は手段であり、目的やゴールではありません。
シナリオ設定をする前に、振り返ってみましょう。
ペルソナを設定する（誰に）
ペルソナを設定し、MAツールによって誰にアプローチすべきかを決定しましょう。
ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用するユーザーのこと。よく使う言葉で、「ターゲット」と表現することがありますが、異なる意味です。
ペルソナは、ターゲットよりもデータに基づき、年齢層や興味関心などを詳細に描いたユーザーです。
ペルソナは、
- 年齢
- 性別
- 住所
- 職業と年収
- 価値観やライフスタイル
このように、具体的な情報を設定していきます。
注意点は、自社の商品やサービスを利用してほしい顧客の理想像を設定するのではなく、データに基づいて設定しましょう。
実際に購入する顧客とのズレを生じさせないためです。
コンテンツを作成する（何を）
次に、顧客の行動や関心ごとに合わせたコンテンツを用意します。
たとえば、商品の購入をゴールとして、資料請求をした顧客へのアプローチ方法を考えてみましょう。
顧客の関心は、
- 自分の悩みが解決できるサービスなのか
- 他社と比較して良いサービスなのか
- そもそもこの会社は信用できる会社なのか
このように、サービスに対する不安や他社比較を行なっている段階です。
ここでセールスをかけても、顧客と信用が構築されておらず、成約にはつながらないでしょう。
そのため、
- 顧客の悩みへの共感
- 解決策の提示
- 実績提示による信用と権威性
上記のように、顧客の関心に合わせたコンテンツを案内していくと良いでしょう。
タイミングを決定する（いつ）
顧客へコンテンツを配信するタイミングを決定しましょう。
顧客から資料請求があった場合、いつ、コンテンツを配信すべきでしょうか。1週間後にコンテンツを配信しても、顧客は問い合わせをしたことを忘れているかもしれません。
そのため、顧客の行動に応じたコンテンツの配信タイミングを、あらかじめ設定しておきましょう。
たとえば、顧客から資料請求があった場合、当日にメールを配信します。
その結果、
- メールが開封され、リンクがクリックされた
- メールが開封されたが、リンクがクリックされない
- メールが開封されていない
顧客の行動起点をメールの開封と設定した場合、このように3パターンに分岐します。
それぞれに、
- メールを開封しクリックした顧客には「Aのメール」
- メールを開封したが、クリックしない顧客には内容を変えた「Bのメール」
- メールが開封されていないお客様には、件名と内容を変えた「Cのメール」
このような3パターンのメールを、初回メールを送付後の3日後に再度送付し、反応を見てみましょう。
配信方法を決定する（どのように）
コンテンツの内容と配信タイミングが決まったら、配信方法を決定しましょう。
配信方法は、メールやSNSに加え、チラシやハガキなどによるアプローチも検討します。
自社で扱う商品やサービス及び、顧客の行動に合った媒体を選びましょう。
MAのシナリオ設定で効果を高める3つのポイント
ここからは、MAのシナリオ設定で効果を高める3つのポイントを解説します。
ポイントは、
- 全体像を描く
- 信頼関係の構築を重視する
- 効果測定と改善を繰り返す
順番に見ていきましょう。
全体像を描く
MAのシナリオ設定では、全体像を描くのが重要です。
理由は、最終的な顧客の行動から逆算してシナリオを描く必要があるからです。
シナリオを1つずつ作成するのではなく、まずは全体像を把握しましょう。そのためには、カスタマージャーニーマップが有効です。
カスタマージャーニーマップは、お客様が購買に至るまでの心理状況や、行動を示したものです。
顧客は、
- 認知と興味関心
- 情報収集
- 比較検討
- 購買
このようなステップを経て、購買に至ると考えられています。
たとえば、顧客が資料請求をした場合、情報収集のステージであると考えられます。
その場合、
- 他社との内容比較
- 権威性を示す専門家の調査結果
- すでに利用している顧客の口コミ
- サービス申し込み後の保証
このようなコンテンツを顧客に配信すると良いでしょう。
全体像を把握し、顧客のステージがどのような状況なのかを見極め、適切なコンテツを配信するのが重要です。
信頼関係の構築を重視する
MAのシナリオ設定では、顧客との信頼関係の構築を重視しましょう。
理由は、顧客へ様々なアプローチを試みても、見ていただけなければ意味がないからです。
顧客へすぐに商品やサービスのセールスをしたくなりますが、まずは信頼関係の構築が優先です。顧客にとって役に立つ情報を配信し、メールやSNSを購読し続けてもらえる環境を作りましょう。
効果測定と改善を繰り返す
MAのシナリオ設定では、効果測定と改善を繰り返すのが重要です。
なぜならば、完璧なシナリオを作ろうとしていると、いつまでも運用が開始できないからです。
シナリオはペルソナごとに作成し、顧客の行動によりたくさん分岐していきます。そのため、シナリオの数が多くなってしまうでしょう。
しかし、まずは1種類のシナリオを作成したら、実際に顧客へ配信していきましょう。
仮説を持って取り組み、効果を検証。顧客の反応を元に修正していきます。
ベストなシナリオはその時々によって変化します。
まずは実行し、早いサイクルで改善を進めていきましょう。
まとめ
本記事では、MAのシナリオ設定をするための5つの要素を解説し、また、効果を高めるための3つのポイントもお伝えしました。
MAのシナリオ設定を行うことで、顧客に適切なコンテンツを必要とするタイミングで案内し、ねらったゴールに誘導するのが目的です。
しかし、MAのシナリオ設定はペルソナごとに考え、多岐にわたる顧客の行動パターンに合わせて設計する必要があります。
そのため、MAの担当者だけではリソース的に難しい場合があるでしょう。
そこで、MAのシナリオ設定やより効率的な運用方法について、プロに相談するのも一考です。
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