ナーチャリングの基本について

BtoBでナーチャリングを実施する際には、まず「ナーチャリングの意味・重要性」を理解する必要があります。以下では、BtoBにおけるナーチャリングの基本について解説します。

ナーチャリングとは「見込み顧客の育成」を目的とした施策

ナーチャリングとは、「見込み顧客の育成」という意味を持つ施策です。「商品に興味がある」「購入を検討している」段階にいる顧客にアプローチして、購入・契約に至るアクションを引き出すのがナーチャリングの目的です。

また、既存顧客を育成し、リピーターとして長期の付き合いができる関係性にするのもナーチャリングに含まれます。ナーチャリングは個人の顧客とつながるBtoCにおいて重要視されますが、企業間取引のBtoBでも欠かせない施策として認識されます。

BtoBにおいてもナーチャリングは重要視されている

BtoBのビジネスでも、ナーチャリングによる施策は重要視されています。BtoBにおける見込み顧客は、当然企業となります。他企業が自社の商品・サービスに興味があり、購入を検討している場合には、見込み顧客として認識したうえでのナーチャリングが必要です。

BtoBは大きな取引になることが多いため、ナーチャリングでじっくりと良好な関係性を築き、合意に至るまでのプロセスを作り上げることがポイントになります。

BtoBならではのナーチャリングの特徴

BtoBによる取引で実施されるナーチャリングには、独自の特徴があります。事前に特徴を把握し、必要な対応ができるように備えることが、ナーチャリングの成功につながります。以下では、BtoBならではのナーチャリングの特徴を解説します。

BtoBは顧客になる企業が限定される

BtoBでは、基本的に顧客となる企業が限定されます。BtoCのように大勢の見込み顧客を獲得することは難しいため、特定の条件を満たす企業を対象に、ナーチャリングを実践していく形になります。そのため企業1つ1つとの関係性を大切にしながら、見込み顧客を育成していく必要があるでしょう。

また、どのような企業が自社にとっての見込み顧客になるのか、事前に分析を通して把握しておくことも重要です。個人のペルソナを設定するような方法で、見込み顧客になる企業の特徴を設定することが重要です。

購買が決まるまで長い時間がかかる

BtoBでの取引では、購買が決定するまで長い時間がかかります。数ヶ月で済む場合もあれば、1年以上かけて購買の判断を下すケースもあります。そのためBtoBにおけるナーチャリングでは、焦らずにじっくりと関係性を構築していくことがポイントです。

「早く決めてほしい」といった態度ではなく、時間をかけてゆっくりと話を進めていく姿勢が求められます。BtoBを担当する営業部門はその点をよく理解し、時間をかけたナーチャリングを実践することを意識しましょう。

1つの企業に対して積極的なアプローチが必要

先に解説したようにBtoBの取引では、顧客になる企業が限られてしまいます。そのためナーチャリングでは1つの企業に対して、積極的なアプローチが求められます。BtoCの場合、同時に多くの顧客にアプローチを行い、効率を重視する方法を取るのが一般的です。

しかし、BtoBでは逆に1つの企業に対して、専門の担当者を設置したり、ニーズに合わせた独自の手法を展開したりといった対応が求められます。見込み顧客として判断される企業に対しては、特別な待遇で接するのも重要です。

BtoBのナーチャリングにおける基本的な手法

BtoBでのナーチャリングでも、さまざまな手法が実施されます。具体的な手法を確認し、相手企業に合わせた手段を選べれば、購買につながる可能性が高まるでしょう。以下では、BtoBのナーチャリングで実施される基本的な手法を紹介します。

メールを使ったナーチャリング

BtoBのナーチャリングにおいても、メールを使った方法は重要です。メールでのナーチャリングは簡単に始められるうえ、コストも安い点が魅力となっています。メールでのやり取りはBtoBビジネスの基本となるため、積極的に利用していくことが推奨されます。

メールを通して商品を紹介したり、イベントへの参加を促したりすることで、具体的なアクションにつなげられる可能性があります。メールでのナーチャリングは工数も少ないため、手間をかけずに効果を引き出せます。

イベントやセミナーによるナーチャリング

イベントやセミナーを開催し、企業へのアプローチを行うのもナーチャリングの基本です。見込み顧客となる企業が多い場合には、BtoB向けの大規模なイベントを企画し、自社の存在をアピールすることも重要です。リアルのイベントやセミナーでは、直接企業の担当者と顔を合わせられるため、信頼関係作りの一環にもなります。

また、Webを通したセミナーである「ウェビナー」を開催し、ネットを通じて商品・サービスの訴求をする方法もあります。

オウンドメディアをきっかけにしたナーチャリング

企業が企画・運営するオウンドメディアの展開も、BtoBのナーチャリングにおける有効な方法となります。オウンドメディアでは自社商品・サービスに関する情報を、さまざまな形式でアピールできます。

商品の有用性をブログ記事で紹介したり、実際に購入して利用している企業の導入事例を紹介したり、ホワイトペーパーを配布して情報を提供したりと、多くのメリットを生み出します。

SNSでの情報発信によるナーチャリング

SNSでの情報発信も、BtoBで効果のあるナーチャリング手法の1つです。SNSは一般ユーザーとの関係構築が目的になることが多い一方で、企業同士が交流する場としても活用できます。相手企業のアカウントをフォローし、商品情報や導入事例などを積極的に発信していくことで、興味を引ける可能性が高まります。

企業としてSNSを運用している場合には、BtoBのナーチャリングでも応用することができます。

インサイドセールスを主軸にしたナーチャリング

インサイドセールスを主軸にして、BtoBのナーチャリングを行う方法もあります。インサイドセールスとは、メールや電話などを用いて、会社にいながらアプローチをする営業手法です。インサイドセールスではこまめなフォローが可能なうえ、相手企業からの問い合わせなどにも素早く対応できます。

また、電話によるヒアリングやメールによる資料の送付など、できることが多い点も魅力です。インサイドセールスを実施する際には、専用のツールを導入し、環境を整えることもポイントです。

BtoBのナーチャリングにおける流れ・ステップ

BtoBのナーチャリングを実践する際には、具体的な流れ・ステップを確認しておくのも重要です。どのような手順で相手企業と交流を重ねるべきなのか分かれば、スムーズに良好な関係構築が実現できます。以下では、BtoBにおけるナーチャリングの流れについて解説します。

見込み顧客となる企業の情報収集

BtoBのナーチャリングを開始する際には、まず見込み顧客となる企業の情報収集を実施します。どのような商品・サービスを提供している企業なのか、現在どのような課題を抱えているのか、解決のために自社商品・サービスがどのように役立つのかなどを、収集した情報を頼りに分析していきます。

相手企業の情報が不足していると、具体的な提案ができず、ビジネスチャンスを逃す可能性が高まります。可能な限り企業の情報を集めて、関係者および各部署と共有することが重要です。

企業のニーズや目的に合わせたアプローチ

BtoBでのナーチャリングでは、企業のニーズや目的に合わせて、積極的なアプローチを実施します。企業がなぜ自社の商品・サービスに興味を持ったのか正確に把握し、その点を軸にアピールしていく必要があります。

また、競合他社の情報も確認し、自社の方が優れている点・劣っている点をピックアップし、売り込みの際にフォローできるように備えましょう。商品やサービスの表面的な部分だけでは、課題を解決できないと判断される可能性もあります。

そのためナーチャリングでは、自社商品・サービスの意外な使い方や効果を率先して紹介し、興味関心を引き続けることが重要です。

OnetoOneマーケティングによるフォロー

企業の興味関心が高まっていることを実感したら、「OnetoOneマーケティング」によるフォローを実践します。企業が自社に抱いている興味・関心のレベルに合わせた支援を実施し、購買プロセスを先に進めるための準備を行います。

強い興味がある場合には、個別での商談などを提案し、より詳しい説明をする機会を設けるのもポイントです。相手側の興味が薄れないように、定期的にメールなどで情報を提供するのも重要です。

BtoBでナーチャリングを実行するメリット

BtoBでナーチャリングに力を入れることには、さまざまなメリットがあります。以下では、BtoBでのナーチャリングがどのようなメリットにつながるのか解説します。

長期的な付き合いになる可能性が高い

BtoBでの取引は、長期的な付き合いになる可能性が高いです。1度の購入で終わらず、その後何年もかけて取引が継続するケースも珍しくありません。ナーチャリングによって相手企業の購買プロセスを動かし、購入・契約にたどりつくことは、自社の将来に大きく影響します。

その点を考慮して、ナーチャリングでは購入後のフォローもしっかりと行うことをアピールしたり、長期契約で金額を割り引いたりといった提案も検討されます。長期の関係性になっても問題ないように、BtoBビジネスの際にはフォロー体制を整え、いつでもバックアップできるように準備することが求められます。

大きな利益につながる

BtoBにおける契約の締結は、大きな利益につながるメリットがあります。BtoCと比較して購入金額が高くなるため、その分収益も増加します。1つの契約が会社にとって重要な結果をもたらす可能性もあるため、ナーチャリングでは慎重かつ丁寧な対応を心がけましょう。

利益が大きいことが分かっていると、ナーチャリングの際に欲が出てしまい、失礼な対応になってしまうケースも考えられます。BtoBを担当する従業員は、ナーチャリングで意識すべきポイントや必要なプロセスを、しっかりと理解しておくことも重要です。

企業への導入事例が次の顧客を生み出す

BtoBで企業間の取引が締結すると、商品・サービスの受け渡しに入ります。その後も相手企業と綿密に連絡を取りながら、商品・サービスの有効活用をサポートすることがナーチャリングの基本です。また、導入して実際に効果が出た際には、その内容を取材させてもらい、導入事例として公開するのも1つの方法です。

導入事例はBtoBでの取引において、購入意欲を高める有益な情報です。実際の事例がきっかけとなって、次の見込み顧客の発見につながる可能性もあります。導入事例として紹介できないか交渉し、許可を得られたらインタビューを通して内容をサイト上に公開してみましょう。

BtoBにおけるナーチャリングの注意点

BtoBでナーチャリングを実践する際には、注意すべきポイントもいくつかあります。以下では、BtoBにおけるナーチャリングの注意点を解説します。

コンテンツを充実させて見込み顧客を集める必要がある

BtoBで見込み顧客を見つけ出すには、自社が発信するあらゆるコンテンツを充実させて、興味を持つきっかけを作ることが重要です。どれだけ自社商品・サービスと相性のよい企業があっても、存在を認知されなければ見込み顧客にはなり得ません。

オウンドメディア、SNS、ウェビナー動画などあらゆる方法を活用し、見込み顧客を集めることに力を入れるように心がけましょう。

購買意欲の低い顧客へのアプローチは慎重に行う

BtoBでナーチャリングを実践する場合、購買意欲が低い状態の企業へのアプローチは、慎重に行う必要があります。まだ興味関心が薄い段階から、強めのアプローチを行うと、相手企業と息が合わずに話がこじれることが懸念されます。

ナーチャリングの際にはスコアリングを設定し、興味関心のレベルを客観的に把握して、それに合わせた対応をすることが重要です。

社内の各部門と連携が取れるように備える

BtoBでのナーチャリングは長期戦となるため、社内の各部門と連携が取れるように環境を整備する必要があります。社内で情報が共有されていないと、担当者がいないときなどに、相手企業への適切なフォローが難しくなります。

また、どの程度購買に関する話が進んでいるのか把握できていないと、別部門の行動が逆効果となる恐れもあります。BtoBでのナーチャリングは特に、社内全体で対応できるような環境作りがポイントです。