クッキーレス広告とは？

そもそもクッキー（Cookie）とは、ウェブサイトを訪れたユーザーの情報を一時的に保存する小さなテキストファイルです。

クッキーは、ユーザーの閲覧履歴や設定情報を保存可能で、次回訪問時のユーザーの利便性を向上させるために使用されます。

特にサードパーティークッキーは、異なるウェブサイト間でユーザーの行動を追跡でき、ターゲティング広告を配信するために広く利用されてきました。

しかし、プライバシー保護の重要性が増す中で、サードパーティークッキーの使用が制限される動きが加速しています。クッキーにはユーザーの情報が多く含まれているため、第三者による不正利用の可能性が危惧されています。

ユーザーのデータ保護を強化し、企業に対して透明性と同意の取得を求めているため、世界各国ではプライバシー保護の観点で様々な法律が制定されています。

また、GoogleやAppleといった大手ブラウザメーカーも、サードパーティークッキーのサポートを段階的に廃止する方針を発表していることで更なる注目を集めています。

サードパーティークッキーとファーストパーティーデータの違い

クッキーには、サードパーティークッキーとファーストパーティークッキーの2種類があり、それぞれ役割が異なります。

サードパーティークッキー

サードパーティークッキーは、訪問しているウェブサイトとは異なるドメインによって設定されるクッキーです。

これにより、広告ネットワークやマーケティング企業は、ユーザーの異なるウェブサイト間の行動を追跡し、興味や関心に基づいたターゲティング広告の配信が可能です。

例えば、あるユーザーが複数のウェブサイトで「ランニングシューズ」を検索した場合、クッキーがそのユーザー行動の情報を収集し、関連する広告を表示します。

マーケティングの側面ではユーザー行動が追跡できるメリットがありますが、前述の通り、サードパーティークッキーはサイト間をまたぐためセキュリティ面が課題です。

ファーストパーティークッキー

一方、ファーストパーティークッキーは、ユーザーが直接訪問したウェブサイトによって収集される情報を指します。

この情報には、ユーザーのログイン情報や閲覧履歴、購入履歴などが含まれます。

ファーストパーティークッキーは、ユーザーの同意のもとで収集されることが多く、プライバシー保護の観点からも信頼性が高いとされています。

ファーストパーティーデータを活用することで、企業はユーザーに対してパーソナライズされたサービスやコンテンツの提供が可能です。

サードパーティークッキーの活用による広告が問題視され始めている近年においては、ウェブサイトをまたがないファーストパーティークッキーの重要性がますます高まっています。

クッキーレス広告の種類

クッキーレス広告とは、ウェブサイト間で情報が行き来するサードパーティークッキーを活用しない広告です。

クッキーレス広告を活用することで、ユーザーのプライバシーを保護しながら広告を提供できます。

クッキーレス広告に活用される手法は主に以下の2つです。

コンテクスチュアルターゲティング

コンテクスチュアルターゲティングは、ウェブページの内容に基づいて広告を表示する手法です。

この方法では、クッキーを使用せずにウェブページ上のテキストや画像、動画などのコンテンツを分析して、関連性の高い広告を配信します。

この方法の利点は、ユーザーのプライバシーを保護しながらコンテンツの文脈に合った広告を提供できる点です。

また、ユーザーの過去の行動データに依存しないため、サイトを初めて訪れるユーザーに対しても効果的にアプローチ可能です。

ファーストパーティークッキー

前述の通り、ファーストパーティークッキーは、ウェブサイト間で情報のやり取りが発生するサードパーティークッキーと異なり、ユーザーが直接訪問したウェブサイトやアプリから収集されるデータを活用します。

企業はこのデータを用いて、個々のユーザーにパーソナライズされた広告を配信できるため、特定のユーザーの興味関心に基づいた広告を表示し、広告の効果を高めることが可能です。

具体的には、メールマーケティングやパーソナライズされたウェブサイトのコンテンツ表示、特定のユーザー属性に対するターゲティング広告などがあります。

クッキーレス広告のメリットとデメリット

プライバシー保護の向上

メリット

クッキーレス広告の大きなメリットが、ユーザーのプライバシー保護が向上する点です。

サードパーティークッキーを使用せずに広告を配信することで、ユーザーの個人情報やウェブサイト間の行動追跡がなくなります。

これにより、ユーザーは自分のプライバシーが守られ、安心してインターネットを利用可能となります。

クッキーレス広告は、プライバシー規制に準拠する形で広告配信を行うため、個人情報の保護を目的として定められている規制にも対応しやすくなります。

これにより、企業側としても法的リスクの減少を実現し、消費者の信頼を得やすくなることもメリットです。

デメリット

一方で、プライバシー保護が強化されることで、個別ユーザーに対する詳細なターゲティングが難しくなる点が大きなデメリットです。

従来のサードパーティークッキーを使用した広告では、ユーザーの過去の行動データを元に高精度なターゲティングが可能でしたが、クッキーレス広告ではそれが制限されます。

このため、個々のユーザーの行動が分析しづらくなるため、広告の効果が低下する可能性があります。

広告効果の計測と最適化

メリット

クッキーレス広告は、ユーザーのプライバシー保護を強化しつつ、新たな方法で広告の効果を高めることが可能です。

例えば、コンテクスチュアルターゲティングやファーストパーティークッキーを活用することで、ユーザーに関連性の高い広告を表示できます。

デメリット

しかし、クッキーレス広告にはいくつかの課題も挙げられています。

まず、広告効果の計測がこれまでより難しくなる点です。

従来のサードパーティークッキーを使用した広告では、ユーザーの行動を詳細に追跡し、広告のクリック率やコンバージョン率を正確に測定することができました。

クッキーレス広告では、ユーザーの行動データが限られるため、広告効果の正確な計測が難しくなります。

さらに、広告効果の最適化も課題の1つです。

クッキーレス広告では、ユーザーの詳細な行動データを利用できずサイト内の行動に限られるため、広告キャンペーンのパフォーマンスを最適化するためのデータが不足しやすくなります。

これにより広告のターゲティング精度が低下し、広告効果が減少する可能性があります。

企業はこれらの課題を解決するために、新たな計測方法や最適化の手法が求められています。

クッキーレス広告を使用している広告事例

事例1: シャノンのクッキーレス型リターゲティング広告

マーケティングに関する支援を行う「シャノン」は、クッキーレス型のダイナミックリターゲティング広告を導入し、顧客の関心や行動を追跡する際にサードパーティークッキーに依存しない手法を取り入れました。

「ポストクッキーダイナミックリターゲティング広告」と呼ばれるこの手法は、ユーザーのオンライン行動と興味を元に、リアルタイムで広告を配信することが可能です。

ユーザーのプライバシーを尊重しつつ、効果的な広告ターゲティングを実現しています。

事例2: Googleファインド広告

Googleが提供している「Googleファインド広告」も、クッキーレス広告の成功事例の1つとして挙げられます。

Googleファインド広告は、ユーザーのプライバシー保護と広告主のニーズの両方を満たすために開発された、新しい広告配信システムです。

このシステムは、ユーザーのプライバシーを保護しながら、コンテンツの文脈やユーザーの意図に基づいて広告を配信します。

その結果、ユーザーの関心に合った広告を効果的に提供することが可能となっています。

クッキーレス広告の現状と今後の展望

近年のブラウザ内蔵のプライバシー機能による制限

近年、多くのブラウザがユーザーのプライバシーを保護するための機能を内蔵するようになりました。

これらのプライバシー機能は、クッキーの使用を制限し、ユーザーの追跡を防ぐことを目的としています。

代表的な例としては、Safariの「Intelligent Tracking Prevention（ITP）」や、Firefoxの「Enhanced Tracking Protection（ETP）」などがあります。

これらの機能は、サードパーティークッキーの保存期間を制限したり、完全にブロックしたりすることで、プライバシー保護が可能です。

また、Google Chromeもサードパーティークッキーのサポートを段階的に廃止する計画を発表しており、2024年末までにサードパーティークッキーのサポートが終了する予定です。

現在の広告市場の動向

クッキーレス広告の導入が進む中、広告市場は大きな変革のタイミングと言えます。

サードパーティークッキーの使用が減少し、広告主やマーケターは新しい方法を模索しています。

現在はファーストパーティーデータの活用や、コンテクスチュアルターゲティングが注目されており、これらの手法を駆使して広告の効果を高めようとする動きが見られます。

ただ多くの企業が、ユーザーのプライバシーを尊重しながらも、広告効果を維持するための新しい戦略を追求していくことが今後の課題です。

広告プラットフォームやブラウザサービスを提供している大手企業も、プライバシー保護を重視した技術を導入しています。

例えば、Googleは2022年からサードパーティークッキーの廃止を進めており、代替技術として「Privacy Sandbox」を提案しています。これにより、個人を特定せずに広告のパーソナライズを可能にする新しい仕組みが導入されつつあります。

今後のクッキーレス広告の展望

今後の広告市場においては、技術的進歩と規制の両面でさらに大きな変化が予想されます。

技術的には、機械学習やAIを活用した新しいターゲティング手法や、ユーザーのプライバシーを保護しながら広告効果を最大化する技術が登場することが期待されています。

例えば、ブラウザ内のプライバシー機能の活用や、デバイスベースの広告IDを利用したターゲティングが今後の主流になる可能性があります 。

また、プライバシーに関する規制の面についても中止していく必要があるでしょう。

GDPR（一般データ保護規則）やCCPA（カリフォルニア消費者プライバシー法）などのこれまでのプライバシー規制に加えて、各国で新たなプライバシー保護法が制定される動きがあります。

広告主はさらに厳格なプライバシー保護措置を講じる必要が生じ、データ収集や利用に関する透明性が求められるようになる可能性が高いです。

広告を発信する企業側は、これらの変化に適応するための継続的な技術アップデートが重要になります。