KPIの基本について

デジタルマーケティングにおいて、KPIの設定は重要なプロセスです。KPIについての理解が乏しいと、効果的な施策を実行できない可能性が高まるでしょう。以下では、デジタルマーケティングにおけるKPIの基本を解説します。

KPIとは「重要業績評価指標」を意味する

KPIとは「Key Performance Indicator」の略称であり、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。ビジネスにおいては、事業の目標達成に必要となるあらゆる業績を指標とし、進捗状況の把握などに用いられます。KPIでは、「何を」「どれくらい」「どの程度の期間で」達成するのかを、数値化して明確にします。

デジタルマーケティングの領域でも、KPIを設定して目標に合わせた行動・施策を繰り返し、プロジェクトの最適化を目指す際などに使用されます。

デジタルマーケティングでKPIを設定する理由

デジタルマーケティングの実施時には、KPIを設定することが多いです。デジタルマーケティングでは、インターネットを活用することで、多くの施策が実行可能となります。さまざまな戦略が実現できる一方で、明確な目標がないと、何から手をつければよいのか分からない状況にも陥りやすいです。

そこでKPIを設定し、施策の優先度や必要性を考慮したうえで、今何をすべきか判断します。実行可能な手段の多いデジタルマーケティングを成功させるには、KPI設定が今後も重要となるでしょう。

KPIとKGIの違いとは？

KPIと似た言葉に、「KGI」があります。KGIとは「Key Goal Indicator」の略称で、「重要目標達成指標」を意味する言葉です。最終的に達成すべき目標を意味し、全体の指標として使われるのが特徴です。例えば「前年比から売上を〇〇％アップさせる」「年間売上〇〇千万円を超える」といった、企業の最終目標を数値で示します。

KPIにとっても、KGIは達成すべき最終的な目標となります。KGIを「大きな目標」とするのなら、KPIはそれを達成するための「小さな目標」といえます。KPIを積み重ねて、最終的なKGIを達成することが、事業に必要なプロセスです。

デジタルマーケティングのKPIの主な指標

デジタルマーケティングで設定すべきKPIには、さまざまな指標があります。各指標の特徴を把握し、自社が重要視すべき項目を明確にするのがポイントです。以下では、デジタルマーケティングにおけるKPIの主な指標を解説します。

KPIの主な指標1.PV数

PV数とは、「Page View（ページビュー）」を指し、Webサイトなどのページが表示された回数を意味します。ツールを用いることでページごとにPV数を把握できるため、自社サイトのどのページが閲覧されているのか把握できます。ユーザーのニーズを測るなど、PV数を軸にして多くの情報を収集可能です。

PV数は1人のユーザーがページを開くたびにカウントされるため、サイトの利用者数を測る際には別の指標を用いる必要があります。

KPIの主な指標2.UU数

UU数とは、「Unique User（ユニークユーザー）」のことで、一定期間内に自社サイトを訪問したユーザーの人数を示す数値です。1人のユーザーをカウントするため、実際に自社サイトを利用している人数を把握する際に役立ちます。ただし、デバイスやブラウザが変わると、同一ユーザーでも別でカウントされる点は注意が必要です。

一方で、1人のユーザーが複数のデバイス・ブラウザでサイトを訪問するケースは少ないため、人数を計測する指標として信頼できます。一定期間内の人数を可視化することから、「キャンペーンによってどのくらい新規ユーザーが増えたのか」といった効果測定にも使えます。

KPIの主な指標3.クリック数・CTR率

クリック数・CTR率（Click Through Rate）とは、リンクがクリックされた回数を計測する指標です。例えば「Google検索の際に自社サイトが何回クリックされたのか」「メールに記載したURLが、送信数に対して何割ほどクリックされたのか」といったことを知りたいときに役立ちます。

また、デジタルマーケティングでインターネット広告を出稿した際に、どの程度ユーザーの興味を惹けたのか測る指標にもなります。クリック数・CTR率は、「CTR ＝ クリック数 ÷ 表示回数 × 100」で計算できます。

KPIの主な指標4.セッション数

セッション数とは、サイト内でのユーザーの行動をカウントした指標です。1人のユーザーがサイトを訪問してから、どのように行動して離脱するのかを確認できます。セッション数とは訪問時における行動の回数を意味し、数字が大きいほど複数のページを閲覧していることが分かります。

「それぞれのページが上手くつながっているのか」「ほかのページも見たいとユーザーに思われているのか」といった点を、セッション数で把握できます。

KPIの主な指標5.離脱率

KPIの離脱率とは、ページにアクセスしたあとにサイトを離れたり、ブラウザを閉じたりした割合を指す指標です。離脱率が高いページは、ユーザー視点からすると「魅力がない」「情報が少ない」といった欠点がある可能性が考えられます。離脱率が極端に高いページはその理由を調査し、改善を加えるか検討しましょう。

KPIの主な指標6.直帰率

直帰率とは、最初のページで離脱したユーザー数を指す指標です。サイトを訪問してから別のページに移ることなく、直帰したユーザーの割合を計測します。直帰率が高い場合、「1ページで十分な情報を得られたケース」と「有益な情報はないと1ページ目で判断されたケース」が考えられます。

いずれにせよ別ページへの移動を促すために、リンクを貼ったりサイト内情報を検索しやすくしたりといった工夫が求められるでしょう。

KPIの主な指標7.リピート率

KPIのリピート率とは、商品・サービスの購入を過去にも行っているユーザー数を示す指標です。リピート率が高いほど利益につながるため、訴求する商品やサービスの性質によっては、重要な指標となります。

定期的に購入が必要なものは、リピート率が重視されます。一方で、1度購入したら継続して利用できるものは、リピート率を高めることが難しくなります。場合によってはリピート率よりも、継続利用の割合を確認することが求められます。

KPIの主な指標8.顧客単価

顧客単価は、ユーザー1人あたりの購入金額・取引金額の平均を指します。KPI以外でもチェックされることが多く、比較的身近な項目だといえるでしょう。顧客単価の計算方法は、「売上 ÷ 顧客数」となります。簡単に算出できるため、KPIとして設定しやすい点も特徴です。

上記の計算式で分かる通り、顧客単価を上げるには「売上を伸ばす」か「顧客数を増やす」方法があります。どちらが実現しやすいのかは環境や販売する製品などによって変わるため、KPIの設定時に判断するのがポイントです。

KPIの主な指標9. CPA

CPAとは、「Cost per Acquisition」もしくは「Cost per Action」の略称で、「顧客獲得単価」と訳されます。顧客から商品の注文を取ったり、資料請求をしてもらったりするまでにかかったコストを指します。広告の費用対効果や営業コストが課題の場合には、CPAに明確な値を設定して改善策を考案する方法を検討します。

KPIの主な指標10.CVR率

CVRとは、「Conversion Rate」の略称であり、コンバージョン率ともいわれます。自社が求める成果・ゴールを達成した数値を、CVR率で表すことが可能です。CVRはプロジェクトごとに異なり、商品の購入・資料請求・見込み顧客の創出など、さまざまな結果がCVR率として計算できます。

デジタルマーケティングのKPIにおいて重要な指標であり、CVR率を高めることが事業の利益率を高め、最終的にKGIの達成につながります。

デジタルマーケティングのKPIを設定する方法

デジタルマーケティングの際にKPIを設定するのなら、事前に基本的な方法を把握しておくのがポイントです。KPIの設定方法が把握できていれば、スムーズに施策の実行まで話を進められます。以下では、デジタルマーケティングのKPIを設定する方法を解説します。

達成可能な数値を設定する

デジタルマーケティングのKPIを設定する際には、「実現可能な数値になっているか」確認が必要です。無理に実現できない目標をKPIに設定すると、数値情報を適切に追っていけない可能性があるため注意が必要です。

KPIではこれまでの成果や現在の環境を踏まえたうえで、実現可能な数値を使用することが重要です。

KPIの達成によってどんなメリットがあるのか明確にする

デジタルマーケティングのKPI設定時には、達成によってどんなメリットがあるのか明確にしておきましょう。KPIを設定しても、「なぜその目標を達成すべきなのか」が不明瞭だと、従業員の行動を引き出せません。KPIで数値を決めるときには、同時に達成によるメリットも合わせて共有するのがポイントです。

KPIの達成が事業に貢献することが分かれば、デジタルマーケティングを担当する従業員のやる気も高まるでしょう。

「SMARTの法則」を参考にKPIを組み立てる

デジタルマーケティングのKPIを決める際には、まず「SMARTの法則」を軸に内容を組み立てるのがポイントです。SMARTの法則とは、具体的な目標設定に利用できるフレームワークです。SMARTの法則では、「SMART」の頭文字にそって、以下の内容を盛り込んだ目標を設定します。

・Specific（具体的である）

・Measurable（計測可能である）

・Achievable（達成可能である）

・Relevant（関連性がある）

・Time-bound（期限を決める）

デジタルマーケティングにおけるKPI設定時の注意点

デジタルマーケティングのKPIを設定する際には、いくつか注意すべきポイントがあります。以下を参考に、デジタルマーケティングのKPI設定時における注意点を確認してみてください。

KPIはゴールとは異なる

KPIはゴールではなく、中間目標に位置する点に注意が必要です。先の解説通り最終的な目標は、KGIで設定します。KPIはKGIを達成するために必要なポイントとなり、それぞれの設定をクリアすることでプロジェクトを成功に導きます。

そのためKPIの設定時には、事業のゴールそのものではなく、そこに至るための道筋を軸にすることがポイントです。

KPIは複数設定しておく

KPIは複数設定し、それぞれの達成を目指すことが重要です。1つのKPIで最終目標であるKGIを達成できないケースは多いため、自社の状況に合わせて適宜KPIを複数設定する必要もあります。複数設定したKPIを同時に目指すのではなく、優先順位をつけて着手すべき順番を明確にするのもポイントです。

支援ツールを活用して的確な分析を実施する

KPIの設定時には、デジタルマーケティングを支援する専用ツールの導入も重要です。エクセルなどを使って人力で計算することも可能ですが、時間がかかるうえ正確な把握が難しい欠点があります。また、KPIの結果を分析したり、成果を踏まえて次のKPIを決めるのが困難だったりと、多くの課題に悩む可能性があるでしょう。

KPIの正確な把握と分析を実現するためにも、まずはデジタルマーケティングの専用ツールの導入を検討してみてください。

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