MAが注目されている理由

MA（マーケティングオートメーション）とは、「マーケティングの自動化」を意味する言葉です。これまでは膨大な数のデータ入力や複雑な処理を人が作業することで行って来ました。MAを活用することで複雑な処理や作業を自動化し、効率よく作業に取り組むことが可能です。
また、これまで人手ではできなかった星の数ほどの顧客情報を取り扱うことや、ターゲットの行動履歴の可視化ができるようになります。

近年ではインターネットの急速な発展により、人々の趣向や行動の仕方も変化してきています。これまでは、製品の情報を詳しく知りたい場合には店舗に自ら足を運んだり、定期的に訪れる営業担当に相談するのが一般的でした。しかし、インターネットの普及で誰でも簡単に、自力でのリサーチや購入ができるようになっています。顧客がある程度情報を調べた上での問い合わせに対して、より角度の高い営業が必要になります。

主な活用法

MAの活用法として主に3つ紹介していきます。

1.見込み顧客の創出（リードジェネレーション）

リードジェネレーションとは顧客との接点を取得して、営業活動に活かす方法を言います。テレアポや飛び込み営業など、従来の日本で行われていたリードを獲得する手法もこれにあたります。MAを導入すると、WEB上でランディングページや登録フォームを作成することで、リード獲得から自動登録することが可能です。

2.見込み顧客の育成（リードナーチャリング）

獲得したリードが、全てそのまま商談につながるような角度が高いものではないでしょう。リードナーチャリングでは展示会での名刺交換やウェブ広告などで集めたリードに対して、継続的にコンタクトを取ります。コミュニケーションを取る手法としてはメールやDMがあり、見込み顧客の検討度が上がったタイミングを把握した上で商談につなげることができます。
リードナーチャリングは継続的にコンタクトをとることで、「休眠顧客への対策」や「購買プロセスの長期化」にも対応することができます。

3.見込み顧客の分類（リードスコアリング、リードクオリフィケーション）

リードジェネレーション→リードナーチャリングと顧客の獲得から育成をしたあとに行うのが、リードスコアリングやリードクオリフィケーションです。
これら2つは見込み顧客の行動や属性などに、決められた得点をつけることで可視化できるようにします。例えば、「メール返信（8点）」「見積もり依頼（10点）」「顧客が責任者（10点）」のようなスコアリング方法があります。そして、スコアが20点に達した時点で営業に引き継ぐといった具合で条件を設定します。

MAツールを有効活用するポイント

MAの効果を最大限に引き出すには、「MAツール」を有効活用する方法への理解が重要です。MAツールをただ導入するだけでなく、その機能を活用するポイントを把握し、実践することが求められます。以下では、MAツールを有効活用する方法・ポイントを解説します。

MAツールの機能や導入方法を正しく理解する

MAおよびMAツールを活用する際には、その機能や導入方法を正しく理解することがポイントです。MAについての認識が間違っていたり、導入過程で求められる準備が疎かになっていたりすると、想定した効果を得られない可能性もあります。

まずは上記で解説した主な活用法を確認したうえで、それぞれに合わせた形で機能を利用することが重要です。MAツールの各種機能は、決して難しいものではありません。1度使い方を覚えてしまえば、問題なく継続して活用できるでしょう。一方で、きちんと機能を理解する時間を作れないと、中途半端な状態でMAツールを使うことになります。

それはMAツールの機能を自ら制限するのと変わらないため、事前に機能と導入方法の確認は必要となるでしょう。

MAツールの重要性を社内に共有する

MAツールの重要性を、社内・部署に向けて共有するのもポイントです。MAの概念を理解できていても、その必要性・重要性までは把握しきれていない従業員がいるケースも珍しくありません。MAツールの重要性が理解できていない、もしくは機能に懐疑的な従業員がいると、その効果を活かすのが難しくなります。

そこでMAおよびMAツールについて理解する機会を設けて、情報を共有するのもポイントです。事前にMAの特徴やメリット、使い道を共有できれば、スムーズにMAツールの導入を進められます。従業員も積極的にツールの使い方を学び、業務に導入してくれる可能性が高まるでしょう。

KPI・KGIを設定する

MAツールの利用時には、KPIとKGIを設定することも重要です。KPIとは「​​Key Performance Indicator」の略称で、「重要業績評価指標」と訳されます。業務内容を評価して管理するための定量的な指標であり、多くの事業で導入されています。

事業やプロジェクトの最終目標を達成するための「中間目標」となることから、複数のKPIを設定して数値化・可視化するのがポイントです。一方でKGIとは、「Key Goal Indicator」を略した言葉です。日本語では「重要目標達成指標」と呼ばれ、最終的なゴールを意味します。

KGIでは売上や利益率といった、具体的な成果を目標として設定します。このKGIを達成するためにKPIを決めていくことが、ビジネスにおける重要なプロセスとなっています。MAツールの機能を活用する際には、このKPI・KGIの関係性と意味を理解し、適切な設定を行うことも大切です。

なぜMAツールが必要なのか明確にする

MAツールを導入することで、事業および職場には多くのメリットがあります。しかし、なぜMAツールが必要なのか、どうして導入すべきなのか明確でないと、スムーズに活用できない可能性が高まります。社内においてMAツールの機能面や具体的にできることを伝えて、必要性を明確にするのもポイントです。

MAツールの必要性をピックアップしていくことで、導入後の用途を明確にできます。それは適切な事前準備につながり、導入後スムーズにツールを活用する基盤づくりとなるでしょう。MAの必要性については、後ほど詳しく解説します。

MAツールがどのように使用されているのか学ぶ

MAツールが実際に、どのように使用されているのかを学ぶのもポイントです。MAツールには上記で紹介したように、さまざまな活用例があります。しかし、企業の業界上におけるポジションや目標、職場環境などによってMAツールの最適な使用方法は変化します。

よりその効果を引き出すためにも、使い方を工夫していくことが重要です。例えばMAツールの使用事例を参考にすることで、使い方を学べます。より高度な使用方法も把握できるため、他社の事例も積極的に取り入れていくのがおすすめです。

なぜ必要なのか

多くの企業がMAの必要性を考えていますが、どういった理由があるのでしょうか。

1.時代の変化による顧客の購買プロセスの変化

これまでの、店舗に直接足を運ぶ購買からインターネットを活用したリサーチから商品を購入するというサイクルができました。
以前の営業活動は顧客企業へ直接の訪問をして、担当者との関係を深めることで製品の導入を検討してもらう形が一般的でした。しかし、現在では担当者の業務も多忙になっており、直接の商談をすることを好まない場合もあります。そのため、メールやWEBを活用した効率的な方法での情報伝達が好まれます。
また、テレアポにおけるリスト獲得方法も、多くの企業が受付で「お断り」するようにマニュアルを作成するなど、商談につながる確率も下がって来ているような現状があります。

2.決裁プロセスの長期化

多くの企業では売上の拡大を目指すのと同時に、コスト削減に関する要求も大きくなっています。その中で、担当者がすぐに導入したい案件でも社内での検討期間が長引くことも頻繁に起こります。こうした顧客へ多くの時間を使うことになった場合、営業マンの新規商談に割く時間も減少します。そのため、MAを活用した効率のよい新規の商談創出が必要とされます。

3.名刺情報を活用した営業活動の効率化

これまで交換した名刺がそのまま机の中に溜まっていき、処分されるような状況はよくあることでしょう。最近では名刺情報を管理ツールに登録する動きも多く見られます。こうした名刺の中でも営業に十分に活かせるものは存在するため、MAツールに取り入れることで管理した情報の活用ができます。

MAツール導入前の準備

MAツールを導入する際には、事前にいくつかの準備が必要です。準備ができていれば、スムーズに導入から使用までのプロセスを進められるでしょう。以下では、MAツールの導入前に準備すべきことについて、詳細を解説します。

導入から利用開始までの流れを明確にする

MAツールを利用する際には、導入から利用開始までの大まかな流れを、明確にしておくことが重要です。導入までの流れが曖昧だと、具体的に何をすればいいのかわからず、余計な時間がかかる可能性があります。プロジェクトの遅延にもつながるため、事前に導入と使用までの流れの明確化を進めるのがポイントです。

MAツールの使用事例をチェックしたり、サービスを提供するベンダーに相談したりと、さまざまな方法が考えられます。MAツールの導入を担当する人・チームを選出し、必要な行動が素早く取れるように備えるのもコツです。

MAツールの効果を最大化する方法を考える

MAツールの導入前から、その効果を最大化する方法を考えておくことも準備の一環です。導入してから試行錯誤することも多いですが、MAツールの一般的な使い方や使用事例を理解していれば、簡単なところでつまづかずに効果を引き出せます。効果が見られると、事業内のさまざまな業務が効率化され、全体の流れを好転できます。

実際に使用する際の環境やルールづくりなどを行い、効果の最大化を考えてみるとよいでしょう。一方で、導入前に決めたルールに縛られてしまい、使い方が偏ってしまうケースもあります。「実際に触れてみると想像と違った」というパターンは珍しくないため、臨機応変に対応していく姿勢も重要です。

他部署とスムーズに連携できるように備える

MAツールの導入時には、他部署と連携する機会が増える可能性があります。スムーズに情報伝達や共有が行えるように、話をつけておくことも準備につながります。例えばマーケティング部と営業部が連携して、見込み顧客に対応するといった方法も考えられます。

しかし、それぞれの部署が独自のスタイルをつらぬいていると、上手く連携が取れずにMAツールのメリットが活用しきれないこともあります。それぞれの部署で代表者を選出したり、連携用のツールを並行して導入したりと、あらゆる方法で連携力を高めるのがポイントです。

MAツールが使える人を選別しておく

MAツールの導入時には、使用できる人・使用してもらう人を選別しておくのも準備になります。いきなり全従業員が、MAツールを使いこなすのは難しい可能性があります。そこで最初にツールに触れる人を決めておき、使い方や利用時のポイントをチェックしてもらうのも1つの方法です。

代表者がMAツールの利用方法を確認してマニュアル化できれば、ほかの従業員もスムーズに利用が可能となります。ITツールの使い方や仕組みに詳しい人を選び、先行して活用してもらう体制づくりも検討してみましょう。

問題が発生した際の解決プロセスを考案する

MAツールの導入時には、さまざまな問題が発生すると予想されます。そこで事前に起こり得る問題をピックアップし、解決方法や基本プロセスを考案しておくのも有効な準備となります。「エラーが起きた際にどうすればよいのか」といったツール側の問題は、ベンダーに相談することで解決方法を確認可能です。

「〇〇のように扱えない」といった利用者側の問題は、解決方法を事前に把握してルールを整備することがポイントです。問題の解決方法は1つとは限らないため、あらゆるパターンを想定しておくとよいでしょう。

導入のメリット

1.ヒューマンエラーや作業工数の削減

従来であれば莫大な数ある顧客情報を取り扱う中で、それぞれ違うステータスに対して、様々なアプローチが必要になります。そのなかで、人の手では必ずミスや抜けが発生してしまい大事なホット期間を見逃してしまうことはよくあります。MAの活用で人為的なミスやリードナーチャリング業務の工数を削減することに繋がるメリットがあるのです。

2.高度な分析が容易に行える

これまでさまざまな企業で、商談情報の管理をしているところは多くありました。しかし、多くの見込み顧客のリストを整理して、管理や分析はできていないところが多く、ましてや休眠顧客が目覚めることは難しいでしょう。ツールで顧客の状態を可視化することができたり、温度感を自動で知らせる機能があるMAの導入により、こうした機会損失を大幅に防ぐことにも繋がるのも理由の一つです。

3.質の高い商談の創出

手当り次第リストにある番号に電話をして営業活動を行う営業手法では、電話をする前に製品の必要性を把握することは難しく受注率も高くはなりません。
しかしMAツールを活用することで、見込み顧客のなかでも特にスコアが基準以上に達した段階でアプローチをすることができるので、受注率の向上は明確です。

4.営業スキルの属人化を防ぐ

できる営業マンは特に過去の成功体験を引っ張っていることも多く、新しいデータを用いた営業を活用しないことがよくあります。これでは、できる営業マンが抜けると「すっぽりと穴が空いた状況」になってしまうため、後々大変なことになってしまいます。
そこでデジタル化をすすめることで、営業活動や顧客の情報がデータベースとして蓄積されます。これにより、感覚営業から誰が行っても成果が出やすい科学的な営業がしやすくなります。

利用にあたり気をつけなければいけないこと

1.設計をおろそかにしない

ターゲット、ゴール設定はとても重要です。メールマーケティングやコンテンツマーケティングでは、ターゲットやゴールの設定は必須であり、特にゴールやKPIを施策ごとに設定することで、方向性のブレを防ぐことができます。

2.自社の課題を明確にする

自社の課題が本当にMAで解決できるのかを把握することは大切です。課題は常に意識して、運用時にも忘れないようにすることが大切です。

3.MA機能の理解、ツール選び

MAツールを導入する際には「同規模の企業が導入しているか」や「自社の従業員で取り扱うことができるレベルの機能なのか」を指標にするのがおすすめです。また、多くのリソースを割くことができない中小企業などでは「少人数でもうまく使いこなせるか」を考えるとよいでしょう。

4.担当者の確保

自社で0から取り組むことが難しい場合にはコンサルティング企業に任せる方法があります。しかし、依頼先に任せっきりでは「すぐにエラーなどの解決ができない」などの問題もあるので、自社に数人はWEBマーケティングの担当者を割り当てることが大切です。

MAツールを導入する基本的な流れ

MAツールを導入する際には、基本となる流れがあります。どのようにMAツールを導入するのかわかっていれば、問題を起こさずに利用を開始できるでしょう。以下では、MAツールの導入に関する基本的な流れを解説します。

自社の課題や問題点を可視化する

MAツールの導入を検討する段階で、自社の課題や問題点の可視化を行います。どのような課題・問題があり、MAツールの導入によって何が変わるのかを目に見えるように整えることで、利用時に芯がブレる心配がなくなります。

課題や問題は変化する可能性があるため、可視化して内容を修正できるように備えることがポイントです。可視化した課題・問題は従業員と共有し、積極的な理解を促すのも重要です。従業員から意見を募り、現場から見た課題・問題を提起してもらう方法もあります。

最適なツールをピックアップする

自社の課題・問題が明確になったら、最適なMAツールを探します。インターネットを中心にMAツールの種類・性質を確認し、自社にとって有益なツールをピックアップします。口コミ、実績、コスト、備わっている機能などを参考に、複数社を比較することがポイントです。

あとから「こちらの方がよかった」となるMAツールが出てこないように、時間をかけて徹底的に調べ上げる必要があります。

導入ツールを確定させて具体的な計画を立てる

導入するMAツールを確定させたら、具体的な導入計画を立てます。MAツールを提供するベンダーと話し合い、導入に必要な時間を確認して最適な時期を探ります。なるべく早くMAツールの効果を引き出せるように、速やかな導入を計画するのが基本です。

MAツールを使ったシナリオを共有する

MAツールの導入後、どのようなシナリオを描くのか共有します。MAツールを導入することで、従来のように個人の経験や感覚に頼ったマーケティングから離れることになります。データを活用してよりロジカルな行動を取ることが、MAツールの導入後に考えられるシナリオです。

そういった変化を事前に従業員に伝えて、現場が混乱しないように備えましょう。シナリオの構築時にはKPI・KGIも設定し、具体的な目標を可視化するのも1つの方法です。

MAツールの導入を実践する

準備が整ったら、MAツールを導入して使用を開始します。導入時の流れやプロセスが明確になっていれば、実際にMAツールを使うまでに時間はかかりません。そのため早期にMAツールの使い方を確認しておき、すぐにそのメリットを実感できるように備えるのが重要です。

MAツールを導入してからしばらくの間は、手探りで機能を試していく期間になると想定されます。利用した人の意見などは貴重なデータとなるため、その後のマニュアルづくりなどに活かすためにも情報として蓄積しておくのがおすすめです。