ナーチャリングで必要な「コンテンツ」とは

ナーチャリングとは、「見込み顧客の育成」を意味する言葉です。ナーチャリングの実施にはさまざまな「コンテンツ」が必要になり、施策の実施には専門的な知識を持つことが重要視されます。以下では、ナーチャリングで必要とされるコンテンツの基本を解説します。

コンテンツとは顧客に情報を届けるための媒体

ナーチャリングにおけるコンテンツとは、見込み顧客に向けてあらゆる情報を届けるための媒体を指します。さまざまな種類のコンテンツを通して、見込み顧客に情報を提供し、必要なアクションを起こしてもらうことがポイントです。

ナーチャリングは、見込み顧客を育成してコンバージョンを達成したり、リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）につなげたりといったことが目的になります。コンテンツはこれらの目的を達成するための、重要なプロセスとして位置付けられています。

複数のコンテンツを作成・展開することがナーチャリングの成功を近づける

ナーチャリングでは、コンテンツを複数作成して展開し、多くの顧客を引き込むことがポイントです。コンテンツの種類や性質ごとに、ターゲットとなる顧客は変わります。そのため企業はナーチャリングを実現するために、複数のコンテンツを用意して対応することが求められます。

コンテンツの主な種類や特徴、期待できる成果などを確認したうえで、自社に必要なものを作成します。ナーチャリングで成果が出ない、より多くの見込み顧客に訴求したいといった場合には、専用のコンテンツ作成が考えられます。

ナーチャリングでコンテンツが重要視される理由

ナーチャリングの施策において、コンテンツは重要視されています。以下では、ナーチャリングでコンテンツの存在が重要視されている理由を解説します。

強いコンテンツがないと顧客に情報が届かない

ナーチャリングで見込み顧客に情報を届けるには、強いコンテンツの存在が必要です。インターネットやSNSによって多くの情報が自由に閲覧できる現代では、顧客も日常的に情報の取捨選択を実施しています。そのためほかの情報に押し流されない強いコンテンツがないと、ナーチャリングを成功させるのは難しくなるでしょう。

ほかの企業に負けないコンテンツを作成し、育成していくこともナーチャリングでは重要なプロセスとなります。

コンテンツの質が顧客のアクションを変える

ナーチャリングで提供するコンテンツの質によって、見込み顧客のアクションが変わる可能性があります。高品質な情報や有益なデータを得られれば、顧客の購買意欲が高まり、購入や契約に至る確率が向上します。

逆に質の低いコンテンツでは、顧客から具体的なアクションを引き出せず、ほかの情報源に流れていってしまう可能性があります。ナーチャリングでは質の高いコンテンツの作成を目指し、顧客から信頼を勝ち取ることも重要視されます。

複数のコンテンツで多様な顧客に対応する

ナーチャリングで活用するコンテンツは1つではなく、複数用意することが重要です。複数のコンテンツを活用できれば、多様なニーズを持つ顧客に対応できます。特定のコンテンツしか持たない場合、幅広いニーズに応えられず、ナーチャリングに支障が出る可能性も懸念されます。

ナーチャリングの実施時には、複数のコンテンツ作成に向けて、リソースを割くことが重要です。

ナーチャリングで使用されるコンテンツの具体例

ナーチャリングでコンテンツを作成する際には、具体的にどのような種類があるのか把握しておくことがポイントです。以下では、ナーチャリングで使用されている主なコンテンツを紹介します。

ブログ記事によるノウハウの提供

ナーチャリングでは、ブログ記事を作成し、商品のメリットやノウハウなどの情報を提供するケースが多いです。ブログはインターネット上に半永久的に残り続けるため、1度作成することで長く使えるコンテンツとして機能します。

適宜トレンドや最新技術の発展などに合わせて内容を修正していけば、見込み顧客にとって有益なコンテンツとなり得るでしょう。ブログ記事は比較的簡単に作成できるため、ナーチャリングの開始時にも役立ちます。

導入事例の紹介

商品やサービスの導入事例も、ナーチャリングで有効なコンテンツの1つです。実際に商品・サービスを使うことで、どのようなメリットがあるのか、どんな効果が期待できるのかを、導入事例からチェックする顧客は多いです。BtoCであれば口コミやレビューなどを参考に、導入事例を紹介する方法があります。

BtoBの場合には導入した企業にインタビューをして、実際の使い心地や利用によって得たメリットや変化を記事にする方法が検討されます。

イベントやセミナーなどリアルで展開するコンテンツ

ナーチャリングにおけるコンテンツは、デジタル媒体だけでなく、イベントやセミナーといったリアルの場でも提供できます。商品・サービスを実際に体験できるイベントを開催したり、本格的な使い方をアドバイスするセミナーを実施したりすることで、顧客との距離を縮めつつナーチャリングを進められます。

イベントやセミナーの開催にはノウハウが必要になるため、最初は外部の専門サービスに委託するなど、ある程度のコストをかけることも考えられます。

ホワイトペーパーによる情報提供

自社の商品・サービスに関する情報に加えて、市場動向や業界の最新情報を記載したホワイトペーパーの配布も、ナーチャリングで有効な手段です。ホームページの商品情報を記載したページに、詳しいことをまとめたホワイトペーパーをダウンロードできるようにすることで、顧客の興味を引ける可能性が高まります。

専門的な情報の提供が主になることから、ホワイトペーパーは主にBtoBで使用されるコンテンツです。自主的にダウンロードしてもらうだけでなく、商談の際の資料として活用することも可能です。

ウェビナーの動画配信

ウェビナーとは、「ウェブ＋セミナー」で作られた造語です。Web媒体を通してセミナーを開催し、大勢の見込み顧客にアプローチできる点が特徴です。ウェビナーはリアルで開催されるセミナーとは違い、配信した映像を記録して、その後に動画コンテンツとして投稿できます。

ウェビナーは参加のハードルが低いため、イベントやセミナーよりも多くの顧客と接触できる可能性があります。ウェビナー動画はその後も残り続けるため、あとから自社を知った人にも情報を提供できるのが強みです。

ナーチャリングのコンテンツを作成する方法

ナーチャリングで活用するコンテンツを作成するには、いくつかの方法があります。作成におけるプロセスを理解し、必要な準備を整えることで、ナーチャリングに効果のあるコンテンツを構築できます。以下では、ナーチャリングのコンテンツを作成する方法について解説します。

顧客のペルソナを設定してターゲティングを実施する

ナーチャリングで使用するコンテンツの作成時には、まず顧客のペルソナを設定します。顧客がどのような生活をしていて、どのようなときに問題を感じるのか、どのような課題を解決したいと考えるのかなど、可能な限り具体的にイメージします。

設定したペルソナを参考に、ナーチャリングで提供すべき情報を選別し、最適なコンテンツを見極めます。ペルソナ設定は時間をかけて綿密に実施し、さまざまなパターンを考慮して臨機応変に考えるのがコツです。

カスタマージャーニーマップを構築する

カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品・サービスを購入するまでの流れを可視化したものです。顧客の行動を図解し、購買につながるプロセスを明確にします。

例えば「認知」「理解」「比較・検討」「購入」などのプロセスに分類し、それぞれのタイミングで「必要な情報」「顧客の心理・行動」「ニーズ」「施策」などを考案します。

顧客の目線に立って必要なコンテンツを考案する

ナーチャリングにおけるコンテンツ作成では、顧客の目線に立つことも重要なプロセスです。顧客から自社はどう見えるのか、十分な質を持つコンテンツを提供できているかなどを、話し合いながら想像します。自社が提供するコンテンツと、顧客が求めているものがマッチしないと、ナーチャリングは成立しません。

コンテンツの作成前に顧客の視点を意識し、具体的なニーズの把握に努めるのも重要です。先に紹介したペルソナ設定やカスタマージャーニーマップのほか、アンケートなどを通して実際に顧客の声を聞くことも1つの方法です。

購買行動のプロセスに合ったコンテンツを作成する

ナーチャリングで使用するコンテンツの作成時には、顧客の購買行動のプロセスに合わせるのがポイントです。購買行動のプロセスには、例えば「関心を持つ」「情報を収集している」「他社製品と比較検討している」などの流れが想定されます。

ナーチャリングではこれらのプロセスごとに、必要なコンテンツを導き出し、情報と一緒に提供します。特に情報収集と比較検討をしている顧客は、購買につながる可能性が高いため、最適なコンテンツによるアプローチが求められます。

セグメントに合わせて複数のコンテンツを用意する

ナーチャリングでは、セグメントに合わせた複数コンテンツの作成も視野にいれます。顧客を条件ごとに分類することで、必要な情報や最適なコンテンツをより正確に提供できます。セグメントによる分類は、情報をスムーズに提供するうえで重要な作業です。

コンテンツの作成時はもちろん、ナーチャリングの実行時には細かく調整し、アプローチの方法を変えていく柔軟性を意識するとよいでしょう。

作成したコンテンツの提供方法

ナーチャリングで使用するコンテンツを作成したら、顧客に対して何らかの形で提供する必要があります。以下では、ナーチャリングで使われるコンテンツの提供方法を解説します。

メールによる配信

メールによる配信は、簡単かつスピーディに実行できるコンテンツの提供方法です。見込み顧客に対してメールを送信し、ブログ記事の公開を通知したり、イベントやセミナーへの参加を促したりする方法が考えられます。メールの送信リストが充実していれば、1度に多くの顧客に情報を提供できる点がメリットです。

オウンドメディアの展開

自社で運営するオウンドメディアを展開し、インターネット検索やSNSからの流入を狙うのもコンテンツの提供方法となります。SEOを意識したオウンドメディアを確立することで、ターゲット外の顧客にも自社の情報を提供できます。見込み顧客の育成に加えて、新規顧客の開拓にもつながる可能性があります。

オウンドメディアでは主にブログ記事やウェビナー動画の配信、ホワイトペーパーのダウンロードページの公開などが可能です。

広告での情報発信

Web広告を使ったコンテンツのアピールも、ナーチャリングにつながる1つの方法です。Web広告にはさまざまな種類があるため、特定の条件にマッチした顧客に対して、自然な形で情報を提供できます。

例えば自社のホームページを訪れた経験のあるユーザーに広告を表示するリターゲティング広告などを使えば、見込み顧客へのアプローチが可能です。自社の商品・サービスに意識が向いていないときにも、広告を表示することで購買意欲を刺激できる可能性があります。

ナーチャリングでコンテンツを作成する際の注意点

ナーチャリングでコンテンツを作成する際には、事前に注意しておくべきポイントもあります。以下では、ナーチャリングで使えるコンテンツを作成する際の注意点を解説します。

ナーチャリングに必要な情報を収集しておく

コンテンツの作成には、ナーチャリングに関する情報が不可欠です。ナーチャリングの基本から学び、具体的な施策や自社にとって有効な方法を提案できるだけの知識は身につけておきましょう。また、従業員に対してナーチャリングの重要性や目的を共有しておくことも、重要なプロセスです。

従業員がナーチャリングへの理解ができていないと、どれだけ良質なコンテンツを作っても、成果につながらない可能性があります。

長期的な視点でコンテンツを展開していく

ナーチャリングで使用するコンテンツは、長期的な視点を持って作成・運用していく必要があります。即効性のあるコンテンツばかりではないため、効果がなかなか出ないからといって、切り捨ててしまわないように注意が必要です。

ナーチャリングのスケジュールを立てて、「〇〇までに〇〇％のコンバージョン率を達成する」など、具体的な数値を目標にすることもポイントです。