LTVとは何か？基本を解説

LTVは企業にとって、重要な指標として用いられています。いかにしてLTVを向上させるかを考えることが、マーケティング施策の1つとして数えられています。以下では、そんな重要度の高いLTVとは何か？という基本を解説します。

LTVとは「顧客生涯価値」という意味を持つ言葉

LTVとは「Life Time Value」の略称で。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。顧客が商品やサービスに対して支払う、生涯における合計金額のことを指します。多くの商品・サービスを購入してくれる顧客は、企業から見てLTVが高く、重要な顧客と判断できます。

逆に商品・サービスの購入が1度きりで終わってしまう顧客は、LTVが低いため新しいアプローチを考えることが求められます。このように顧客の使用金額や頻度などで企業との関係性を考えられるのが、LTVの特徴です。

LTVを意識したビジネスモデルが普及している

昨今はLTVを意識したビジネスモデルが、多くの業界で普及しています。近年の市場は飽和傾向にあり、成長が鈍化しているケースも珍しくありません。そのため新規顧客の獲得に対してコストを投じるよりも、既存顧客にスポットを当ててLTVを高めていく方法に注目が集まっています。

「1：5の法則」を参考にすると、新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客に販売する際の5倍かかると計算されます。それだけ多くの予算・時間が必要になるため、非効率的なマーケティングになってしまう事例も少なくありません。だからこそ既存顧客のLTV高めて、効率性を重視することが求められています。

LTVの計算方法

LTVを計算する方法には、いくつかの種類があります。例えば以下の計算式なら、単純に1人の顧客のLTVを計算できます。

「LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間」

LTVの平均を確認するのに役立ちますが、顧客の獲得や維持に必要なコストは考慮されていません。コストを考慮したLTVを導き出す際には、以下の計算式が利用できます。

「LTV＝（売上高−売上原価）÷購入者数」

コストを把握しながらLTVを確認できる一方で、継続年数が含まれていないため、計算対象とする期間を事前に定める必要があります。

LTVの注目度が高まっている理由

LTVは近年、あらゆる業界で注目度が高まっています。LTVが重要視される背景には多くの理由があり、それらの理解はLTVを高める際に役立ちます。以下では、LTVが注目されている主な理由を解説します。

ロイヤルカスタマーの獲得が重要視されている

近年は市場が飽和傾向にある点を考慮して、ロイヤルカスタマーの獲得が重要視されています。ロイヤルカスタマーとは、「売り上げに貢献してくれている顧客」「自社の商品やブランドのファンとなってくれている顧客」などを指します。

忠誠心の高い顧客として判断されるため、継続した購入はもちろん、新商品・サービスの積極的な導入にも期待できます。そういった企業と良好な関係を築けるロイヤルカスタマーを増やして、利益率などを上昇させることが、現代の市場で成果を出す1つの手法として考えられています。

今後も人口減少や機能のコモディティ化などによって、新規顧客の獲得が難しくなると予想されます。だからこそロイヤルカスタマーを獲得し、LTVを高めることが必要となっています。

サブスクリプションでのサービス提供が一般化した

近年はあらゆる業界で、サブスクリプションによるサービスの提供方法が一般化しています。商品・サービスは1度販売して終わりではなく、長期の契約を通して継続利用してもらうことが前提となりつつあります。

サブスクリプションは一般的に複数の契約プランから顧客に最適なものを選択してもらう必要があるため、LTVを高めるために有益な情報を提供し、利益率の向上に務めることが重要視されます。サブスクリプションによる契約が実現すれば、企業は事業の安定化を進めつつ、収益を増加できます。

ビジネスにおけるリスクを低下させる効果もあるため、今後もサブスクリプションによる販売形式は広まると予想されるでしょう。

One to Oneマーケティングの広まり

「One to Oneマーケティング」が広まっている背景も、LTVの注目度を高める理由になっています。One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりのニーズや性質に合わせて、最適なコミュニケーションを実行するマーケティング手法を意味します。

近年は個々のニーズが細分化し、より細かなフォローや情報提供が必要になっています。そのためOne to Oneマーケティングで顧客の属性や購買に至る道筋をより細かく分析し、商品・サービスの購入を実現することが求められています。One to Oneマーケティングが成功するほど、LTVは高まります。

結果的にOne to Oneマーケティングに対応できる環境を整えられるかどうかが、LTVの向上に大きく影響しています。

3rd Party Cookieの規制などによって新規獲得が難しくなっている

近年は個人情報保護の観点から、さまざま情報の取得が規制される動きを見せています。例えば第三者から発行されるCookieデータである「3rd Party Cookie」は、規制の影響下にあります。これまで多くの企業は3rd Party Cookieを活用し、リターゲティング広告などを運用してきました。

しかし、今後も規制の動きが強まれば、3rd Party Cookieを使ったマーケティングは難しくなると予想されるでしょう。そこでこれからは、1st Party Cookieが重要視される可能性があります。1st Party Cookieとは、閲覧しているWebサイトのみで活用されるデータや、既存顧客のデータなどを指します。

つまりは企業がそれぞれ確保している既存顧客のデータを有効活用して、マーケティング施策に活かす機会が増えると考えられます。既存顧客からの収益性を高めるには、LTVへの理解が必要になることから、その重要性が認知されています。

既存顧客による口コミなども自社評価を高める

既存顧客に積極的にアプローチをして、ロイヤルカスタマーとなってもらうことで、新規顧客を獲得する可能性を高める結果にもつながります。ロイヤルカスタマーや自社の商品・サービス・対応に満足してくれた顧客は、高い評価を口コミとして残してくれるケースがあります。

顧客の口コミがよい評価ばかりなら、それを見た新規顧客が興味を持ち、購入に至る可能性が高まります。LTVを高めるための施策によって、既存顧客との間に信頼関係を構築することができれば、新規顧客の獲得も同時に目指せるでしょう。

LTVについて理解を深めるメリット

企業はLTVについての理解を深めることで、さまざまなメリットを得られます。LTVの向上がもたらす効果は、多くが企業の利益や成長につながる可能性を秘めています。以下では、LTVについての理解を深めるメリットを解説します。

利益の最大化を目指せる

LTVの理解を深めることは、事業利益の最大化を目指せる点でメリットがあります。LTVを向上させる方法を探り、具体的な施策を考案することで、本来得られるはずだった利益よりも高い数値を実現できる可能性が出てきます。

先の解説通り、市場の飽和によって新規顧客の獲得は困難となることが予想されるため、顧客一人ひとりの利益を最大化させることは、事業の成果を効率よく高める結果につながります。

計画的なマーケティング施策を考案できる

LTVを理解することで、計画的なマーケティング施策の考案も可能となります。マーケティング施策には、何かしら「核」となる要素が必要です。具体的な核がない状態で施策を実行しても、高い成果を得るのは難しくなります。LTVはマーケティング施策において、わかりやすい核として機能します。

マーケティング施策を実行しても、当初の目的からズレていってしまう場合などには、LTVを核として使用することで計画的な活動が可能となるでしょう。

新しいビジネススタイルの確立につながる

LTVへの理解度を高めることは、新しいビジネスの確立にもつながるメリットがあります。例えば平均購入品数や平均商品単価を向上させるために、「アップセル」や「クロスセル」を軸にしたビジネススタイルの形成が考えられます。

アップセルとは、顧客が購入している商品よりも上のグレードの商品・サービスを提供する方法です。グレードの高い商品・サービスは性能面などが良質な分、価格も高くなるため利益率が向上します。上位のグレードのよさを伝えて、顧客にとってもメリットになることを証明できれば、利益の向上を実現できるでしょう。

クロスセルとは、顧客が購入している商品・サービスに関係する、別の商品・サービスをセット販売する方法を指します。ECサイトで表示されるレコメンド機能などを通して、商品・サービスの購入品数を増加させて、利益を高めることが目的になります。

このようにLTVを高めることを考えることで、新しいビジネススタイルを導入するきっかけが生まれます。

業務プロセスから無駄な要素を削れる

LTVを高めるには、無駄なものを極力排除していく過程も必要です。業務プロセスから無駄な要素を削り、効率的な行動ができるように備えることも、結果的にLTVの向上につながるでしょう。業務効率化はコスト面におけるメリットだけでなく、従業員のモチベーション向上や、ワークライフバランスの改善などにも影響します。

結果的に事業に対する従業員の意識が高まり、LTVの向上につながる行動を促せる可能性にも期待できるでしょう。

顧客ニーズの把握・創出につながる

LTVは顧客ニーズの把握や、創出にもつながる重要な指標です。LTVを軸にしてマーケティング施策を考える際には、顧客ニーズの正確な把握が求められます。顕在化しているニーズを正しく捉えて、最適な商品・サービス・提供方法を実践することが、LTVを高める結果につながります。

また、顧客自身も気づいてない潜在的なニーズを発掘し、こちらから先に提供することができれば、LTVをより高めることが可能です。潜在的なニーズを捉えられれば、新規顧客の獲得も実現するため、全体の利益向上を目指せるでしょう。

LTVを向上させる方法

LTVを向上させる方法には、いくつかのパターンがあります。いずれも企業にとって重要な方法となるため、全体を理解しておくことがポイントです。以下では、LTVを向上させる具体的な方法について解説します。

顧客単価を高める

顧客単価の向上は、LTVを高めるための基本です。顧客が1回の買い物で使ってくれる平均顧客単価が高まれば、それだけLTVも上昇します。先に紹介したアップセルやクロスセルなどを導入して、自然と顧客から単価を高める行動を取るように促すのもポイントです。

購買の頻度を増やす

LTVにおいては購買頻度の増加も、利益の追求につながります。短期間で複数回の購入が行われれば、LTVも上昇します。同じ商品・サービスのリピートだけでなく、新規で販売し始めた商品・サービスの購入も促せれば、購買頻度を増やしつつ自社の魅力をよりスマートに伝えられるでしょう。

継続した関係性の構築を目指す

LTVの上昇を目指す際には、顧客と長期に継続した関係性を構築することも重要です。1度きりの関係性ではなく、何年もかけて購入し続けてくれる顧客を増やすことで、利益の向上が見込めます。商品・サービスの継続力を高めることで、収益を安定化させることも可能なため、新規事業などを計画しやすくなるでしょう。

コストの低下にも注力する

LTVを高める際には、コスト削減などの施策も有効です。どれだけ高い利益を出せても、それに比例してコストが増大している場合には、収益が少なくなります。コストを削減しつつLTVを上昇させることが、現代のマーケティングにおける課題の1つになるでしょう。

改善点の考案による解決に努める

LTVを高める際には、多くの問題にぶつかることが予想されます。そういった問題を放置するのではなく、改善点を考案して積極的に解決していく姿勢が求められます。問題を放置したまま施策を継続すると、より大きな問題が発生する可能性があります。

あとから対処が難しくなるケースも想定されるため、LTVにおける問題は早期解決を目指し、具体的な方法を考案することがポイントです。

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