MAシナリオとは

MAツールによりリードを獲得してから、成約するまでに至る行動を予測した上で描く道筋や計画です。

シナリオを立てることにより、見込み顧客を育成する上での最適なアプローチ方法を明確にすることができます。

MAシナリオで、「今すぐ客」に対しポップアップを利用し訴求したり、事例ページを見たユーザーに対しセミナーの案内をしたりといったことがあります。

シナリオはマーケティング全般で使われる表現ですが、目的や意味はMAシナリオと変わりません。

MAに最適かどうかが異なるポイントです。

MAシナリオを設計するメリット

MAシナリオを設計するメリットは、以下4つです。

業務効率が上がる

見込み顧客や顧客の置かれている状況や抱えている課題は、顧客により変わってきます。

すべての見込み顧客や顧客の情報を把握し理解した上で、ニーズを汲み取り最適なアプローチを実施しようと思うと、多くの手間や労力、時間が必要です。

しかし、MAシナリオを設計することで、顧客の予想される行動パターンで分けてトリガーを定められるため、効果的なアプローチが可能です。

マーケティングや営業担当者は、削減できた時間を活用しコア業務に取り組めるため、不要な人件費も削減できます。

機会損失が回避できる

特定ページを顧客が訪問したり、商品が購入されたりした際に、関連情報やオファーが提供できるシナリオを行えます。

それぞれの顧客に対し最適なタイミングで接点を持てたり、コミュニケーションが行えたりするため、顧客の関心が無くなってしまう前にアクションを促せるだけでなく、機会損失を防ぐこともできます。

CV率が上がる可能性がある

CV率が上がる可能性があることも、シナリオ設計により得られるメリットの一つです。

MAツールを使うことで、顧客のニーズに対し最適な情報を、より効果的なタイミングでの適用が可能です。

コンテンツ内容と適切なタイミングでのアプローチによって、顧客の興味関心を惹きつけられるため、CV率を向上させられる可能性が高いです。

CVの誘導や顧客と良好な関係を保つこと、継続的な営業活動などにより、顧客の購買意欲を向上させ、最終的に商品を購入してもらうところまで繋げられれば、自社の収益も上げられます。

顧客へのアプローチを効果的にできる

購買までのプロセスが複雑化している現代において、成約率を向上させるためには、一人ひとりの顧客に対しパーソナライズしたマーケティングが不可欠です。

MAにおいては、セグメントで分類しシナリオを定めておくことにより、一人ひとりの顧客状況に合わせ、自動で最適なコンテンツの配信が可能です。

そのため、人手を割くことなく顧客満足度が向上でき、より効果的に顧客と信頼関係を構築できます。

MAシナリオを設計する手順

MAシナリオを設計する手順は、以下の通りです。

目的・目標をはっきりさせる

はじめにMAを利用する目的と目標をはっきりさせる必要があります。

見込み顧客を成約まで導く際、自社の体制や取り扱い製品によってゴールはさまざまです。

例えば、ECサイト上で商品を購入してもらう、公式サイトから資料を請求してもらう、またはトライアルに申し込んでもらうなど、ゴールが変わってきます。

そのため、はじめに目的・目標をはっきりさせることで、これからの作業の方向性が定められ、スムーズに進めやすくなります。

ターゲットを定める

目的・目標が定まったら、次にターゲットを定めていきます。

どんな人をターゲットに定め、シナリオを決めるのか、企業や取り扱っている商材、サービスで変わってきます。

自社で行うマーケティングでは、どんな属性を持っているリードを対象とし、シナリオをどのように展開していくのか検討し、ターゲットをはっきりさせることが大切です。

実際にターゲットを設定する際には、資料請求はしたものの、商品購入は行っていない人、メルマガに登録したものの、次の行動を起こしていない人など、できるだけ明確に設定するようにしましょう。

また、その他にも、自社Webサイトを訪れているものの、具体的な行動は起こしていない人などもターゲットにできます。

配信コンテンツを作る

顧客がフェーズによって、どこでどんな課題や興味を持っているのかを明確にし、配信コンテンツを作っていきます。

配信コンテンツでは、営業支援ツールを取り扱っている販売会社の場合には、「営業担当者におすすめのツール5選」というように、見込み客に興味関心を持ってもらいやすいだけでなく、次の行動にまで誘導できるような内容を作る必要があります。

あくまでも、顧客と関係を築きつつ、自社の提供する製品に対し興味関心を持ってもらうことが大切であり、見込み客の立場を考慮したコンテンツを作れるかがポイントです。

アプローチ方法を決める

チャネルにはSNSや自社サイト、メールといったオンラインでの手段と、セミナーや電話・DMといったオフラインでの手段が存在します。

このようにチャネルはさまざまな種類があるため、どのチャネルを使うのかアプローチ手段を選ばなければなりません。

オンライン手段であれば、クリック率や開封率を把握したり、Web上における行動を解析したりすることにより効果を測定できます。

BtoBであればやり取りはメールで行われることが多いため、メール配信が重要になる可能性が高いです。

オフライン手段では、高い成約意欲の顧客に対して効果が高いものの、時間や費用にコストがかかってしまう点がデメリットです。

どの手段にもメリット・デメリットが存在するため、ターゲットの顧客に最適なチャネルを選ぶことが重要になります。

配信するタイミングを決める

MAを成功させるためには、対象者に対し最適なタイミングでコンテンツを配信することがポイントです。

しかし、メールや資料開封率は、配信するタイミング次第で大きく変わってきます。

顧客が情報を要求している場合や、興味関心があるタイミングでコンテンツが提供できれば、コミュニケーションの効果も高められ、最大限にMAの成果を感じられる可能性が高いです。

例えば、新しい商品が発売される直前でコンテンツを配信する方法より、あらかじめ商品の魅力を顧客に認知してもらえるよう配信する方法の方が、購買意欲を上げられます。

最大限にMAツールの効果を感じるためにも、シナリオを設計する段階で、効果の高い配信タイミングについて検討しておくことが大切です。

MAシナリオを設計する際の注意点

MAシナリオを設計する際の注意点は、以下4つです。

十分なリソースが必要

MAシナリオを設計する際は、顧客情報の分析や施策の設計、効果の測定といった、さまざまな作業を行う必要があります。

そのため、シナリオを設計する人材、または予算といったリソースが不足してしまう場合も少なくありません。

マーケティング施策を作ったり、設定したりする過程は、想像している以上に複雑であり、十分なリソースが必要になります。

特に、これまでMAツールを導入したことがない企業では、手順や設定、操作方法に関する知識が足りないことで、よりリソース不足を感じてしまう可能性が高いです。

取り組んでから困ることがないように、MAシナリオ設計を行う際には、必要になるリソースをあらかじめ確保しておきましょう。

万が一、導入初期にリソースが不足している場合は、外部の専門家やサービスを使うなどして、リソース不足を改善するのがおすすめです。

最初から難易度の高いシナリオにしない

シナリオ設計をはじめて行う場合、セグメントが細かかったり、多数の分岐が存在したりするシナリオは避けましょう。

多数の分岐が存在するシナリオを立ててしまった場合、ゴールに到達できない可能性が高いです。

MAツール導入初期では、自社のホットリードについて明確になっていないことも多くあります。

そのため、はじめは簡単なシナリオを設計し、少しずつホットリードにおける行動を理解した上で内容を作成するようにしましょう。

余分なコストをかけない

コストを削減させることも、MAにおける一つの目的ですが、シナリオを設計する際にもコストはある程度かかってきます。

ターゲットを限定できずに、多数のシナリオを設計する場合は、その分余分なコストが発生してしまいます。

余分なコストを生まないためにも、コストをかける場所はどこなのか判断することが大切なポイントです。

ある程度のコストがかかっても、十分な成果を期待できるのであれば、コストをかける価値は十分にあります。

その一方で、成果が期待できない部分であれば、コストをかけずに切り捨てる判断も必要です。

マーケティングに取り組む際は、コストに対しどれくらいの効果が見込めるのか常に考えておくことが大切になります。

読まれることを前提に設計しない

シナリオ設計者の中には「１通目で内容を伝えたから、２通目では触れなくていいか」など、すべてのメールが読まれることを前提に考え、シナリオ設計してしまう人も少なくありません。

しかし、読まれる前提でのシナリオ設計は効果的とはいえません。

読まれる前提でシナリオを設計してしまうと、1通目を読んでいなかった場合に、何の話か分からなくなってしまいます。

そのため、シナリオメールを作成する際は、１つのメールで１テーマ内容とすることを基本に考え、１通のメールで完結するコンテンツにしましょう。

MAシナリオの設計を成功させるコツ

MAシナリオの設計を成功させるコツは、以下4つです。

軸を定めておく

シナリオを設計する際には、考え方の軸を定めておく必要があります。

ターゲット選定の際にも、属性や行動などさまざまな軸が存在し、商材や業種などでも、より効果を感じられる軸が変わってきます。

しかし、何を軸に定めるべきか見当が全くつかないような場合には、顧客行動を重視するのがおすすめです。

理由は、属性やライフタイムのみの分類では顧客の興味や関心を正確に予測し、絞り込むのは不可能だからです。

その一方で、顧客の行動には興味や関心が反映されている可能性が高いため、シナリオ設計がより効果的に行える可能性が高いです。

行動以外の軸で効果的なシナリオを設計することももちろんできますが、顧客データを収集するためのシナリオをあらかじめ用意しなければならないこともあります。

そうなると、その分コストも発生するため、十分に検討した上ではんだんするようにしましょう。

PDCAを回す

MAツールでは、各種分析機能やアクセス解析など、効率的に効果を測定できるツールが充実しています。

当然、シナリオに従って配信されたメール反応率を測定することもできます。

このような分析レポートやツールを使い、シナリオを見直したり、改善したりとPDCAを回しつつ運用することが、成功させるうえで重要なポイントです。

PDCAを回すことにより、シナリオ精度を高められるだけでなく、ターゲットである顧客との親和性や最適な訴求タイミングも分かってきます。

その結果、CV率向上やリード獲得の増加に繋げられる可能性が高いです。

顧客データを充実させる

シナリオ配信を成功させるうえで、重要になるのが顧客データの充実度です。

あくまでもシナリオ配信は、顧客の購買意欲を向上させるための一つの手段であり、効果的にシナリオ配信を行うには、顧客情報が不可欠です。

できるだけ顧客情報を充実させるためには、データ収集および管理体制を整えなえればなりません。

効果の高いコンテンツを理解しておく

自社製品やサービスを販売するためには、どのようなコンテンツ内容が効果的なのか理解しておく必要があります。

シナリオを設計する最終のゴールはCV率の向上です。

シナリオ設計にどれだけ注力しても、効果のあるコンテンツが作れなければ目標を達成できずに終わってしまいます。

例えば無料トライアルへの申し込みをシナリオ設計においてCVで定めた際、顧客の悩みや要望に応じるには、どんなコンテンツが効果的なのか検討し、顧客がトライアルに申し込んでみたいと感じるコンテンツを作る必要があります。